Tiêu đề:
Khi giá vàng lao dốc, “cao cấp hóa” trang sức vàng Trung Quốc còn đứng vững không?
Từ khóa:
giá vàng, trang sức vàng cao cấp, Laopu Gold, định giá doanh nghiệp, phí bảo hiểm thương hiệu, tiêu dùng xa xỉ, thị trường vàng Trung Quốc
Mở đầu
Từ đầu năm 2026, thị trường vàng quốc tế đã trải qua một cú đảo chiều mạnh: giá vàng từng leo lên gần 5.600 USD/ounce, lập đỉnh lịch sử, rồi nhanh chóng rơi xuống dưới ngưỡng 4.000 USD/ounce chỉ trong vòng vài tháng. Mức giảm gần 29% này không chỉ khiến nhà đầu tư hoang mang, mà còn kéo theo một hệ quả sâu rộng hơn: toàn bộ câu chuyện “cao cấp hóa” của ngành trang sức vàng Trung Quốc bị đặt lên bàn cân.
Trong nhiều năm, ngành này dựa vào một logic tưởng như rất thuyết phục: thay vì bán vàng theo công thức truyền thống “giá vàng × trọng lượng + công gia”, các thương hiệu mới chuyển sang định giá bằng thiết kế, tay nghề, văn hóa và trải nghiệm thương hiệu. Khi giá vàng tăng, người tiêu dùng dễ chấp nhận phí bảo hiểm cao hơn. Nhưng khi giá vàng giảm mạnh, câu hỏi cốt lõi lập tức xuất hiện: liệu thương hiệu có thể độc lập tạo ra giá trị như hàng xa xỉ thực thụ, hay cuối cùng vẫn chỉ là “bán vàng đắt hơn”?
Giá vàng giảm và sự lung lay của câu chuyện cao cấp hóa
Sự điều chỉnh của giá vàng không chỉ ảnh hưởng đến tâm lý mua sắm, mà còn thay đổi cách thị trường nhìn nhận các doanh nghiệp trang sức vàng. Tại Trung Quốc, giá trang sức vàng mang thương hiệu nội địa đã giảm từ khoảng 1.700 nhân dân tệ đầu năm xuống dưới 1.300 nhân dân tệ. Sự sụt giảm này khiến người tiêu dùng trở nên nhạy cảm hơn với “phần chênh” mà họ phải trả cho thương hiệu.
Thị trường vốn phản ứng rất nhanh. Cổ phiếu Laopu Gold từng rơi xuống mức thấp mới kể từ đầu năm trước, vốn hóa thị trường bốc hơi mạnh từ hơn 180 tỷ HKD xuống khoảng 65 tỷ HKD. Cùng lúc đó, các tổ chức phân tích cũng đưa ra định giá trái chiều: có nơi giữ mức mục tiêu cao tới 1.114 HKD, trong khi nơi khác hạ xuống 659 HKD. Khoảng chênh lệch này không chỉ là khác biệt kỹ thuật, mà phản ánh một câu hỏi lớn hơn: Laopu Gold là doanh nghiệp xa xỉ hay chỉ là doanh nghiệp bán trang sức vàng với giá cao?
Chính sự phân hóa này cho thấy mô hình “cao cấp hóa” đang đứng trước phép thử thực sự. Khi giá vàng thuận chiều, phí bảo hiểm thương hiệu dễ được che phủ. Nhưng khi giá vàng đi xuống, mọi khoản chênh lệch bắt đầu bị soi chiếu kỹ lưỡng.
Phí bảo hiểm thương hiệu: sức mạnh thật hay hiệu ứng nhất thời?
Hai năm qua, ngành trang sức vàng Trung Quốc đã kể một câu chuyện tăng trưởng rất hấp dẫn. Năm 2024, thị trường Laopu Gold vượt 210 tỷ nhân dân tệ, tăng trưởng 39%. Năm 2025, doanh thu của doanh nghiệp này đạt 27,3 tỷ nhân dân tệ, tăng 221% so với cùng kỳ; lợi nhuận ròng đạt 4,87 tỷ nhân dân tệ, tăng 230%. Đồng thời, tệp khách hàng của họ được cho là trùng lặp lớn với nhóm khách hàng của Hermès và Cartier.
Những con số đó tạo cảm giác rằng trang sức vàng đang được “xa xỉ hóa”: người mua không còn chỉ trả tiền cho hàm lượng vàng, mà còn trả tiền cho câu chuyện thương hiệu, cho tính thủ công, cho bản sắc văn hóa và cho cảm giác sở hữu một sản phẩm có tính biểu tượng.
Tuy nhiên, khi giá vàng giảm, điểm yếu của mô hình này lộ rõ. Lãnh đạo Laopu Gold từng khẳng định doanh nghiệp đã “tách khỏi” mối tương quan với giá vàng, vì chi phí nguyên liệu giảm sẽ giúp biên lợi nhuận gộp cải thiện. Về mặt kế toán, điều này không sai. Nhưng từ góc nhìn thị trường, biên lợi nhuận tăng chưa chắc đồng nghĩa với sức mạnh thương hiệu bền vững.
Dữ liệu quý I năm nay cho thấy lợi nhuận ròng của Laopu Gold vẫn rất cao, gần bằng 75% cả năm trước. Tuy nhiên, khảo sát thị trường lại cho thấy tăng trưởng đang phân hóa giữa các kênh. Một số kênh bán lẻ cao cấp giữ được đà tương đối tốt, trong khi các kênh nhạy cảm với giá lại giảm mạnh khi phí bảo hiểm bị đẩy lên quá cao.
Nói cách khác, thị trường không phủ nhận rằng thương hiệu có giá trị. Nhưng thị trường đang hỏi: giá trị đó đủ độc lập hay chưa?
Bài toán lớn nhất: khách hàng nhạy cảm với giá đang rời đi
Trong ngành vàng truyền thống, khách hàng thường chấp nhận mức phí bảo hiểm cao hơn nếu họ tin rằng vàng sẽ tiếp tục tăng giá trong tương lai. Khi kỳ vọng đó còn mạnh, việc mua một món trang sức đắt hơn cũng có thể được tự hợp lý hóa: “Dù sao vàng cũng không mất giá.”
Nhưng khi giá vàng quay đầu, phép tính này thay đổi ngay lập tức. Người tiêu dùng bắt đầu tách biệt rõ hơn giữa “đầu tư” và “tiêu dùng”. Theo dữ liệu của Hiệp hội Vàng Trung Quốc, đến năm 2025, tiêu thụ vàng trang sức giảm so với cùng kỳ, trong khi vàng miếng và tiền xu lần đầu vượt trang sức vàng về nhu cầu. Sang quý I/2026, xu hướng này còn rõ hơn: tiêu thụ vàng trang sức giảm mạnh 37%, còn vàng miếng tăng 46%.
Đây là một thay đổi rất quan trọng trong hành vi tiêu dùng. Nó cho thấy người mua vàng không còn xem trang sức như một kênh bảo toàn tài sản, mà như một quyết định mang tính thẩm mỹ và cảm xúc. Từ góc độ lý thuyết, đây là cơ hội cho các thương hiệu cao cấp: nếu khách hàng đã xác định “mua để thích”, họ có thể chấp nhận trả tiền cho thiết kế, tay nghề và câu chuyện thương hiệu giống như cách họ mua hàng xa xỉ.
Nhưng trong thực tế, điều kiện để logic này vận hành là thương hiệu phải được thị trường thừa nhận như một thương hiệu xa xỉ thực sự. Nếu chưa có sự đồng thuận đó, phí bảo hiểm sẽ chỉ tồn tại khi bối cảnh thị trường thuận lợi. Một khi giá vàng giảm sâu, khoảng chênh lệch thương hiệu sẽ nhanh chóng bị “bóc tách”.
Vì sao định giá giữa các tổ chức lại chênh lệch rất lớn?
Sự khác biệt giữa các mức định giá của Nomura và Citi đối với Laopu Gold thực chất phản ánh hai cách nhìn hoàn toàn khác nhau.
Nếu coi Laopu là một doanh nghiệp xa xỉ, thì mức P/E cao có thể được biện minh bởi tăng trưởng thương hiệu, biên lợi nhuận và khả năng mở rộng dài hạn. Khi đó, Laopu không còn bị nhìn như một cửa hàng vàng, mà giống như một nhà mốt, một nhà bán lẻ trải nghiệm cao cấp.
Ngược lại, nếu xem đây chỉ là doanh nghiệp bán vàng với giá cao, mức định giá phải được đặt trên nền tảng chu kỳ hàng hóa, sức mua và khả năng tái chế của thị trường. Khi đó, mức P/E thấp hơn mới hợp lý.
Vấn đề nằm ở chỗ: thị trường đồ cũ và hoạt động thu mua lại chưa công nhận trọn vẹn phí bảo hiểm thương hiệu. Nhiều phản hồi trên thị trường cho thấy vàng truyền thống vẫn chủ yếu được định giá dựa trên độ tinh khiết và trọng lượng, chứ không dựa vào thương hiệu. Điều này làm suy yếu nền tảng của “xa xỉ hóa”, vì một sản phẩm xa xỉ đúng nghĩa phải giữ được giá trị biểu tượng cả ở thị trường sơ cấp lẫn thứ cấp.
Nếu một món trang sức mua với giá rất cao nhưng khi bán lại chỉ được tính như vàng nguyên liệu, người tiêu dùng sẽ sớm đặt câu hỏi: mình đang mua giá trị thương hiệu hay đang trả quá nhiều cho một lớp vỏ marketing?
Cơ hội thật sự nằm ở đâu?
Dù vậy, không thể phủ nhận rằng thị trường này vẫn có cơ hội. Cơ hội đến từ sự thay đổi trong nhận thức: người tiêu dùng ngày càng chấp nhận rằng trang sức vàng không nhất thiết phải là tài sản đầu tư. Một khi đã nhìn nó như hàng tiêu dùng, họ sẵn sàng trả thêm cho thiết kế, sự độc bản và trải nghiệm mua hàng.
Đây là nền tảng quan trọng để ngành chuyển từ logic hàng hóa sang logic thương hiệu. Trong trường hợp thuận lợi, các doanh nghiệp có thể xây dựng được một hệ sinh thái riêng, nơi khách hàng không còn hỏi “vàng bao nhiêu một gram”, mà hỏi “món này có đáng để sở hữu hay không”.
Tuy nhiên, cạm bẫy cũng rất rõ. Cao cấp hóa không chỉ là nâng giá. Nó cần ba trụ cột: tay nghề, văn hóa và độ khan hiếm. Nhưng cả ba yếu tố này đều không đủ để tạo ra lợi thế tuyệt đối. Tay nghề có thể được học, văn hóa có thể được sao chép, còn sự khan hiếm rất dễ bị phá vỡ khi thương hiệu mở rộng quá nhanh.
Đó là lý do vì sao nhiều doanh nghiệp gặp bài toán khó: mở rộng để tăng doanh thu thì rủi ro loãng thương hiệu; giữ khan hiếm để bảo vệ định vị thì lại khó tăng quy mô. Laopu Gold mở từ 36 lên 50 cửa hàng, và thị trường lập tức đặt câu hỏi: liệu hiệu quả trên mỗi cửa hàng có bị giảm không? Trong khi đó, các thương hiệu khan hiếm hơn như Linchao lại phải chấp nhận chu kỳ giao hàng dài và quy mô nhỏ, đổi lại là khả năng giữ định vị cao cấp.
Kết luận
Câu chuyện của trang sức vàng Trung Quốc, đặc biệt là Laopu Gold, cho thấy một nghịch lý rất đáng chú ý: thị trường có thể tôn vinh thương hiệu trong giai đoạn giá vàng đi lên, nhưng sẽ nhanh chóng kiểm tra tính bền vững của thương hiệu khi giá vàng đi xuống.
Nói ngắn gọn, cao cấp hóa không phải là không thể, nhưng cũng chưa thể coi là đã hoàn thành. Nếu thương hiệu thực sự tách khỏi biến động của vàng, nó có thể được định giá như một doanh nghiệp xa xỉ. Nếu không, mọi mức phí bảo hiểm cuối cùng vẫn chỉ là phần cộng thêm trên nền một tài sản hàng hóa.
Vì vậy, câu hỏi then chốt của ngành không còn là “làm sao bán vàng đắt hơn”, mà là “làm sao khiến người tiêu dùng tin rằng họ đang mua một giá trị độc lập với vàng”. Chỉ khi trả lời được câu hỏi đó, trang sức vàng mới có thể bước ra khỏi cái bóng của giá vàng và thực sự bước vào kỷ nguyên thương hiệu.